Customer Minding

Neuroscience in Customer Experience

CHIEDILO AD ADAMO ED EVA

Enrico Morandi

“Resistere! Resistere! Resistere!”

Forse ricorderai questa affermazione risalente a ormai 15 anni fa.

Il contesto in cui venne espressa, nonché le ragioni che la generarono, poco c’entrano con la strategia di resistenza adottata dal nostro cervello. Una pratica attuata quotidianamente, e a nostra completa insaputa, frutto di battaglie interne dal sapore epico.

Probabilmente già ti è noto quanto in economia, nell’economia comportamentale, ma soprattutto nella vita di tutti i giorni, sia vigente la regola per cui all’aumentare delle opzioni disponibili (leggi: ampia varietà di scelta) il nostro benessere individuale non può diminuire.

In soldoni: ogni giorno davanti a me si dipana una rinnovata offerta di cellulari; il mio desiderio iper-stimolato mi indica chiaramente – con un bel freccione luminoso mentale – la via verso un benessere superiore.

Sempre gli economisti, sostengono che il nostro benessere non diminuisce se includiamo anche la migliore opzione possibile: la rinuncia.

In altri soldoni: oltre al freccione luminoso, un’altra freccia indica la via d’uscita (solitamente ben auto-giustificata: per ora quel cellulare non mi serve, aspetterò il modello successivo, la tecnologia è la droga del nuovo secolo…)

Noi esseri umani amiamo vivere (e cercare) un mondo di tentazioni.

Adamo ed Eva ne sanno qualcosa. La tentazione ci eccita, ci spinge verso un Eden dopaminico e, solitamente, anche in un bel guaio. Pensa alla fine che hanno fatto quei due disgraziati, e tutto per le parole eccitanti di una serpe!

Fortunatamente, una parte del nostro cervello ci mette subito in guardia: alza gli scudi per allontanare la mela e non farci cadere in tentazione, indicandoci i provvedimenti utili a una sana e ferrea resistenza. Meglio una banana, dai!: sai quanto potassio in più? Oppure: rimanda il morso, ora non è il momento. O, definitivamente, ci fa accantonare la mela che chissà quanti pesticidi…

Il fatto è che, come specie, non brilliamo affatto per capacità di autocontrollo.

E sai perché? Semplicemente, perché ogni santa volta sottovalutiamo i potenti effetti dell’eccitazione. L’economia dei comportamenti lo sa – e noi pure, che con il Customer Minding tendiamo a incidere su di essi. Pure tu, che magari ti occupi di marketing e comunicazione, dovresti riflettere profondamente su questo, non per generare l’ennesima forma di eccitazione subitanea (la quale verrà rapidamente relegata nel limbo post-coitale) bensì a modalità continuative, costanti nel tempo, non fatte di strilli ma di costrutti.

Siamo sempre e costantemente ingenui nel non considerare l’influenza che il contesto avrà sulle nostre scelte. Che sia un posto paradisiaco o un’Eva poco vestita o un ristorante: ieri sera, per esempio, ho partecipato a una cena, sicuro che mi sarei limitato ad un piccolo sorso di vino bianco, perché poi avrei dovuto guidare fino casa. Però, la prima bottiglia è evaporata, così ne è stata ordinata un’altra, e non vorrai rinunciare al bicchiere di mirto siciliano offerto dalla casa… per non citare i piatti di grande dimensione, palese invito a mangiare di più; menù dai prezzi abbordabili, per aumentare la quantità di scelta…

Come Adamo ed Eva nell’Eden, nel nostro cervello vivono due sistemi di autocontrollo: una parte del cervello viene indotta in tentazione, l’altra è tarata per darci una mano a resistere. Le due parti non si amano molto, litigano e, purtroppo, una di esse è destinata a pagare pegno in misura maggiore. Indovina quale?C

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