Customer Minding

science in customer experience

DIMMI COSA GUARDI, TI DIRO’ COSA MANGERAI!

Maurizio Mauri

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Durante l’estate, cosa c’è di meglio di un fresco yogurt mattutino per iniziare la giornata?

Vi presento i risultati di uno studio in cui abbiamo chiesto a 80 studenti della università IULM e della Università Statale di Milano di partecipare ad uno studio sperimentale di neuroscienze condotto presso il Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior & Brain Lab” sul campus della Università IULM.

Volevamo rispondere a questa domanda: il consumatore di oggi è davvero (solo ed esclusivamente) edonista? Ovvero una persona orientata principalmente alla ricerca del piacere sensoriale? O ricerca anche altri tipi di esperienze negli acquisti di consumo alimentare e, nello specifico, di uno yogurt?

Agli studenti è stato chiesto di valutare 6 yogurt, tutti alla fragola, di cui 3 convenzionali e 3 biologici, in 3 diverse situazioni sperimentali:

  • a) in situazione blind (assaggio del prodotto senza avere alcuna informazione riguardo ai prodotti assaggiati – in inglese “blind” vuol dire “cieco”: in questo caso il cervello processa meramente le informazioni sensoriali veicolate dal palato)
  • b) in situazione potenziale (visione del prodotto – tramite fotografia del packaging – senza assaggio: il cervello processa meramente le informazioni visive)
  • c) in situazione completa (visione del prodotto con relativo assaggio: in questo caso il cervello processa contemporaneamente le informazioni provenienti dal palato integrandole con le informazioni visive veicolate dal packaging del prodotto assaggiato)Al termine di ciascuna degustazione, è stato chiedo di esprimere il proprio livello di gradimento su una scala da 1 a 10 tramite questionario. Ai soggetti è stato somministrato inoltre un questionario sulle proprie abitudini alimentari, in modo da profilare il campione secondo 3 fasce come segue:
  • I “campioni della sostenibilità” (soggetti attenti alla sostenibilità e al consumo critico, quindi attenti agli effetti che i prodotti hanno non solo sulla propria salute, ma anche sull’ambiente), il 15% circa del campione totale (12 soggetti su 80).
  • I soggetti “neutri” (non particolarmente attenti al consumo critico, ma nemmeno completamente disinteressati), corrispondente al 70 % del campione (56 soggetti su 80).
  • I soggetti assolutamente disinteressati al tema della sostenibilità e al consumo critico (15% del campione totale: sempre 12 soggetti su 80).

Dulcis in fundo: nella situazione potenziale, un “eye-tracker” monitorava lo sguardo nella esplorazione visiva dell’immagine che mostrava il packaging dello yogurt.

I risultati sono stati entusiasmanti, ed estremamente utili ai fini del marketing e ai fini della progettazione dei processi di Customer Minding,

Nella condizione blind le persone hanno preferito lo yogurt convenzionale ma nella potenziale quello biologico!  Quando il cervello si avvale del solo palato, preferisce nettamente il prodotto convenzionale: la supremazia del palato nel determinare la preferenza durante il processo decisionale in blind è schiacciante. Tuttavia, quando il cervello si avvale della sola vista, preferisce il biologico; per la serie “ci hanno fatto una testa così … lo abbiamo capito che vale la pena cercare di mangiare sano e in modo migliore per l’ambiente”. Quindi, dopo tanta pressione mediatica su questi temi, si cominciano a vedere dei risultati sulle preferenze dei consumatori. I

E quando il cervello processa la valutazione sia attraverso l’esperienza sensoriale gustativa del palato, sia attraverso quella visiva? Chi vince tra il palato (la “gola”, come dicevano gli antichi, che nell’immaginario collettivo rappresenta l’emblema per eccellenza del “piacere”) e gli occhi (le informazioni visive che inducono e attivano le aspettative)? Nessuno dei due: pari e patta. O meglio, la VISTA (e le aspettative da essa introdotte) fa prevalere, per un misero decimo di punto, gli yogurt biologici! Se fossero le elezioni presidenziali, vincerebbero i biologici, certo… Ma stiamo solo parlando di yogurt.

Tuttavia, nel mondo dei consumi, questo decimo di punto di scarto ci fa capire un aspetto profondo della psicologia del consumatore di oggi (o della “post-crescita”, per dirla alla Giampaolo Fabris, famoso teorico  dei trend di consumo nella società della post-crisi, secondo cui la crisi ha reso i consumatori più inclini a prestare maggiore attenzione alle scelte di consumo rispetto agli anni del boom economico):
il consumatore di oggi sarebbe mediamente disponibile a consumare anche prodotti meno buoni dal punto di vista del palato (del piacere gustativo), pur di esaudire delle proprie aspettative che ritiene giuste.

Questo potrebbe essere un cambiamento epocale: nel boom economico, il consumatore era prettamente edonista, il piacere era uno dei driver principali nei meccanismi di scelta; oggi invece potrebbe essere guidato da aspettative (e, più o meno indirettamente, da valori) in grado di prevalere sul piacere sensoriale.

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