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science in customer experience

LA BELLEZZA NON E’ UN’OPINIONE

Mattia Schieppati

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Se per anni vi hanno intortato con il ritornello del «Non è bello ciò che è bello, ma è bello ciò che piace», sappiate che:

  1. O siete particolarmente bruttini, e quindi volevano solo indorarvi la pillola;
  2. Il vostro interlocutore era talmente convinto della credenza popolare da non far conto del fatto che ora, con le neuroscienze e la possibilità di “guardare” cosa pensa il cervello mentre lo sta pensando, anche le convinzioni più radicate nell’uso devono fare i conti con la scienza. E, spesso, cambiare idea.

La bellezza dunque esiste, i suoi canoni non lasciano molto spazio all’opinabilità, e soprattutto il nostro cervello è istintivamente in grado di riconoscerla. Ovvero, prima ancora dei condizionamenti culturali o ambientali (nel rinascimento erano “belle” le forme morbide della Venere del Botticelli, oggi piacciono le linee squadrate del volto di Kate Moss, per dire), i neurotrasmettitori del cervello sono immediatamente in grado di “vedere” la bellezza e attivarsi in maniera specifica. Di fronte a qualcosa di brutto, invece, semplicemente non si attivano. O, meglio, si attivano in  maniera confusa, senza una specifica messa in moto di una parte determinata dell’encefalo. Di conseguenza, mentre in seguito allo stimolo cerebrale avviato dalla comparsa di qualcosa di bello anche il nostro sistema nervoso e quindi il corpo tutto si attivano (aguzziamo la vista, prestiamo attenzione, assumiamo una postura di accoglienza e interesse… o rimaniamo – come si suol dire – a bocca aperta), di fronte a uno stimolo non-bello rimaniamo indifferenti e passiamo oltre.

Quel che potete testare semplicemente facendo una passeggiata per strada in questo periodo di primi caldi (dove incrocerete sicuramente quella bionda in minigonna o quel macho capaci di farvi “girare la testa”, appunto perché oggettivamente “belli”), è stato confermato dai risultato di una ricerca scientifica condotta da un gruppo di neuroscienziati e neurobiologi del Wellcome Laboratory of Neurobiology dell’University College di Londra (qui i riferimenti dello studio completo http://journals.plos.org/plosone/article?id=10.1371/journal.pone.0021852).

In questo studio empirico, 21 soggetti di culture ed etnie diverse hanno valutato una serie di dipinti e di brani musicali classificandoli come belli, brutti o indifferenti mentre l’attività cerebrale veniva controllata con una risonanza magnetica funzionale (fMRI). Zeki e Ishizu hanno così scoperto che quando ascoltavano brano o visualizzavano un quadro classificati come belli si attivava maggiormente un’area nota come corteccia orbito-frontale mediale.

Per contro, pur attivandosi alcune regioni, nessuna specifica regione si attivava costantemente di fronte a opere classificate come brutte. La corteccia orbito-frontale mediale era già stata messa in relazione alla valutazione della bellezza, ma questa è la prima volta che si è stati in grado di dimostrare che la stessa area del cervello si attiva sia per la bellezza visiva sia per quella uditiva negli stessi soggetti. La corteccia orbito-frontale mediale non è peraltro l’unica regione a essere attivata dalla bellezza.

Attività corteccia cerebraleCome ci si potrebbe aspettare, la corteccia visiva, che risponde a stimoli visivi, è stata più attiva durante la visualizzazione di un dipinto che durante l’ascolto di musica, e viceversa per la corteccia uditiva.

«La questione dell’esistenza di caratteristiche che rendano gli oggetti belli è stata dibattuta da millenni da artisti e filosofi, ma senza una conclusione adeguata», spiega Semir Zeki, che con il collega Tomohiro Ishizu ha condotto lo studio. «E così pure la questione se abbiamo un senso astratto della bellezza, ossia qualcosa che susciti in noi la stessa forte esperienza emotiva indipendentemente dal fatto che la sua fonte sia, per esempio, musicale o visiva. Era giunto il momento di neurobiologia alla affrontare queste questioni fondamentali».

Particolarmente interessante è stata l’osservazione che anche l’attività in un’altra regione, il nucleo caudato, aumenta in proporzione alla bellezza visiva relativa di un dipinto. In precedenza il nucleo caudato era stato posto in correlazione con l’amore romantico, e ciò suggerisce che ci sia un correlato neurale per il rapporto tra bellezza e amore.

Ora, senza scendere nel merito e discutere quanto e come siate innamorati del vostro/a fidanzato/a moglie/marito rispetto a quanto sia bello o bruttino, questa conferma neuroscientifica accende un forte campanello di interesse per il mondo del customer minding, e per l’approccio più meramente “commerciale” che questa evidenza porta in luce.

In sintesi: al di là delle balle che si possono raccontare a livello di comunicazione pubblicitaria, di campagne di pianificazione adv, di coinvolgimento di influencer, testimonial e via discorrendo, se le aziende si abituano (o riabituano) a mettere alla base del prodotto la bellezza – comunque essa possa essere intesa e interpretata – già hanno fatto il primo passo per catturare quella soglia di attenzione sempre più labile che i consumatori strabombarati di stimoli sono in grado oggi di dedicare a un prodotto. Un’automobile bella accende il cervello, una brutta fa sbadigliare. Un telefonino bello accalappia lo sguardo, uno dozzinale al massimo può puntare sul fatto che costa solo 99 euro e 90. Ma non ci piacerà mai davvero. Detto in Italia, nella patria della moda, del design, della bellezza, sembra quasi un discorso scontato.

Ma se guardiamo a quanta bruttezza viene prodotta ultimamente, e come la si cerchi poi di camuffare investendo milioni di euro in comunicazione “vecchio stile” per mettere in secondo piano la mancanza estetica, forse qualche domanda conviene porsela. Con la scienza del cervello non si scherza, perché il cervello sa se è bello ciò che è bello, o se è bello ciò che lo “accende”.

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