Customer Minding

science in customer experience

MALEDETTO MIRTILLO

Enrico Morandi

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Stamattina scrivo davanti a un bicchiere di succo di mirtillo.

La colazione è quasi terminata – le mie solite 2 fette di pane tostato con marmellata. Andiamo a cominciare una nuova giornata. Afferro il bicchiere ricolmo di succo rosso vermiglio. Lo porto alla bocca. Mi blocco, punta del naso a filo del liquido.

Com’è possibile che senta il gusto, ancor prima di berlo? Che il mio esofago sia in fermento alla sola idea del passaggio del fresco liquido?

Percepisco – realmente! – una sensazione di appagante benessere, una sorta di anteprima dell’effetto benefico che probabilmente avrà l’estratto vitaminico. Assaporo avidamente la felicità derivata dalla consapevolezza di contribuire attivamente alla mia salute.

Perché provo tutto questo, se ancora non ho bevuto? E da quando, poi, ho preso questa sana abitudine?

Input – output. Il mio cervello razionale, un po’ di contro voglia, prende a scartabellare. Apre e richiude schedari in rapida sequenza, fino a recuperare la memoria delle mie colazioni di bambino: latte, pane, biscotti. Fast forward. Scorrono gli anni, il latte è la costante. Impossibile determinare quando, ma a un certo punto ho scientemente eliminato il latte, passando al succo.

Tutto logicamente molto salutare, non c’è che dire. La mia mente razionale approva e, affaticata, non manca di dare una botta ai neuroni Agrp – Agouti-peptide-expressing neurons – i quali, zac! obbedienti come soldatini, mi forzano a preparare un’ulteriore fetta di pane.

Gli Agrp, e i loro cugini chiamati Sfo, responsabili per la sensazione della sete, stanno nell’ipotalamo e da sempre fanno questo lavoro: renderci insopportabile fame e sete. Da un punto di vista evolutivo ha senso: per i primi esseri umani, trovare cibo e acqua voleva dire avventurarsi in un ambiente ostile, cosa che richiedeva, diciamo, un certo incoraggiamento psicologico, una certa spintarella ad agire.

Do anche io una spintarella, al bicchiere però. Con una leggera rotazione del polso, il liquido rosso inizia a vorticare lentamente. Il rosso. Ah-ah! Ecco l’altro fattore.

Uno studio condotto dalla Scuola internazionale superiore di studi avanzati (Sissa) di Trieste e pubblicato sulla rivista Scientific Reports, ha dimostrato come il cervello prediliga i cibi di colore rosso e rifiuti istintivamente quelli verdi. In sostanza, il nostro cervello associa i cibi rossi a quelli più nutrienti e calorici, e per questo li preferisce. Ortaggi e verdure, tipicamente verdi, li ha invece archiviati come cibi meno sostanziosi e perciò non li prende tanto in considerazione. Il tutto risale ai nostri primordiali istinti di sopravvivenza. Difatti, anche i primati non-umani valutano in base alla brillantezza del rosso l’energia superiore – il maggior contenuto proteico – che possono ricavare da frutta e foglie. Noi, stessa cosa: come loro, adottiamo l’ispezione visiva per valutare e orientare rapidamente la scelta.

Maledetto mirtillo! Sei rosso, attiri l’attenzione, generi attese proteiche – quasi una dopata immaginaria – scateni emozioni ancestrali, e hai pure soppiantato il mio latte!

Maledettamente efficace, mi viene da pensare. Decisamente, il mirtillo è un ottimo spunto. È un po’ la sintesi perfetta di ciò che vogliamo raggiungere con il Customer Minding. Ovvero, riuscire a elaborare messaggi di comunicazione rilevanti e coinvolgenti per le persone, perché capaci di attivare sensazioni emotive già dentro di noi.

Il succo del Customer Minding sta proprio nella possibilità di esplorare e misurare le dinamiche emozionali, comportamentali e decisionali delle persone. Una sfida mica da poco. Certamente abilitata da tecnologie impensabili fino a 20 anni fa, ma tutt’altro che facile. Per noi, che vogliamo rinnovare il modo con cui si crea la pubblicità, significa adottare una modalità di lavoro totalmente inesplorata, nuova, entusiasmante e, lasciamelo dire, illuminante.

Come dire: inutile descrivere i benefici del mirtillo, perché il mirtillo li racconta benissimo da sé.

Non è meraviglioso? Il mirtillo mette in discussione qualsiasi teoria degli ultimi anni – lo storytelling, ad esempio – perché riconduce tutto alla sola essenza possibile: il cervello umano e i suoi meccanismi nel reagire a ciò che il mirtillo vuole comunicare di sé: sono più sano, più nutriente, più energetico di quella stupida foglia là, dunque cosa aspetti a mangiarmi?

Alzo il bicchiere. Alla salute tua!

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