Customer Minding

science in customer experience

NON PERDIAMOCI DI VISTA!

Enrico Morandi

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Quante volte ti è capitato di salutare in questo modo una persona conosciuta, magari qualcuno che non vedevi da molto tempo?

E quante volte, poi, ti è capitato di non rivederlo comunque più quel qualcuno, magari per molto altro tempo? (a discapito di quel saluto così carico di speranza, preconizzatore di spumeggianti rendez-vous…)

Insomma: te lo eri perso di vista, e torni a riperderlo di vista! Come mai?

Un bell’aiuto nel dipanare questo amletico quesito può venire dal verbo perdere.

Tutti noi nella vita facciamo esperienza con la perdita: oggetti, amori, affetti… Ci sono perdite tendenzialmente positive – il peso, per esempio – e perdite invece dolorose – che so, una certa cifra lasciata sul tavolo da gioco.

L’opposto del perdere, è il verbo guadagnare.

Anche in questo caso, ci sono guadagni positivi – la cifra al tavolo da gioco – e guadagni negativi – il peso, che hai rimesso su dopo le feste comandate… Non raggiungere un obiettivo, è una perdita; arrivare più in là dell’obiettivo è invece un guadagno. Perdere e guadagnare sono due estremi di una corda, in contrasto fra loro e in costante tensione. Se ci fermiamo a riflettere, le due accezioni sono delle incredibili motivazioni: ci spingono quotidianamente ad agire, sebbene con un grado differente di potenza.

L’avversione all’idea di non raggiungere l’obiettivo è molto più forte del desiderio di superarlo (la frase non è mia, ma è un tributo al maestro Daniel Kahneman).

Questo principio dovrebbe essere alla base di qualsiasi strategia di marketing, come lo è dei processi di Customer Minding. Evitare perdite e ottenere guadagni è la costante della nostra vita. Noi lottiamo – siamo animali, dopotutto – più per prevenire le perdite che per consolidare guadagni. Incanalare questa tensione, fare in modo che la persona a cui comunichi percepisca un alleggerimento della perdita è fondamentale per il tuo risultato.

Tienilo a mente! Il tuo cervello valuta prima cosa perde, e solo dopo ciò che guadagna (per esempio, mentre mi leggi sta sicuramente valutando se stai perdendo tempo oppure no…).

Perdere qualcosa è doloroso, mentre guadagnare genera euforia. Ma il sentimento del dolore è decisamente più potente della gioia: allora, faremo di tutto per evitarlo! L’avversione alla perdita è una forza conservatrice ancestrale pervasiva: ci protegge ma al contempo ci limita, ci rende più prudenti, ci evita passi azzardati. Pensa, è così presente, che si attiva anche quando compriamo qualcosa. Anzi! proprio il dover pagare innesca una rapida valutazione della perdita: tirar fuori i soldi, è sempre doloroso! Per questo, valutiamo, confrontiamo, lottiamo contro i campanelli di allarme che neuroni scatenano contro la nostra labile volontà. Capisci, allora, perché il marketing tende a comunicare al consumatore prezzi sempre convenienti? Incanalare sapientemente tutto questo – e non nel modo isterico con cui, ultimamente, lo sta facendo per esempio la distribuzione organizzata dell’elettronica di consumo – è un’arma vincente.

Per finire, torniamo all’inizio. Quel qualcuno perso di vista, sei tornato a perderlo di vista… sarà che ci hai guadagnato?

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