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OFFERTA VINCENTE? GETTA L’ANCORA!

Enrico Morandi

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Oggi parlo di prezzo, una delle fondamentali leve del marketing kotleriano.

Dirai: sai che novità! Eppoi, che c’entra l’àncora del titolo? A meno che si tratti di imbarcazioni…

Ascolta, ti racconto di un esperimento.

Hai presente i volantini che la Grande Distribuzione utilizza per diffondere le proprie campagne? L’altro giorno, ne ho raccattati un discreto numero qua e là, tutti di insegne differenti. Li ho disposti sul tavolo, uno accanto all’altro. E, con una tazza di the fumante in mano, ho preso a sfogliarli pagina dopo pagina, prestando particolare attenzione ai prodotti, ai prezzi, alle tante offerte presentate.

Alla fine, chiudo con un certo sollievo l’ultima pagina dell’ultimo volantino di un rosso sgargiante. Appoggio la tazza ormai vuota sul tavolo. Poi, appoggio anche la mia schiena alla sedia. Che abbuffata di prodotti e di prezzi! Del tutto inutile, concludo. O, meglio: non avverto in me alcuna sollecitazione particolare, nessun apparente interesse, nulla che mi dia la percezione che qui dentro, nel mio cervello, si sia prodotta una qualche reazione neuronale capace di spingermi all’azione, di considerare uno degli oggetti proposti, di volerne approfittare.

Perché? Eppure, quei volantini sono – o dovrebbero essere – uno degli strumenti più efficaci nell’indurre o quantomeno sollecitare comportamenti. Invece…

Invece, negano un principio fondamentale nella modalità con cui noi umani valutiamo e scegliamo: l’effetto àncoraggio.

Noi, non abbiamo un metro di valore interno che ci dice quanto le cose valgono. Dunque, ogni volta, ci concentriamo sul vantaggio relativo di una cosa piuttosto che un’altra. Poi, stimiamo il valore di conseguenza. È un aspetto estremamente importante del comportamento umano, ma sembra che il marketing della Grande Distribuzione se ne dimentichi.

Raramente scegliamo le cose in termini assoluti. Per esempio, non sappiamo quanto una lavatrice con centrifuga a 1.400 giri vale, ma riusciamo a supporre che sia più costosa rispetto a un modello a 800 giri. Per andare oltre, abbiamo però bisogno di àncorarci a qualcosa di noto.

È un fenomeno comune e importantissimo nella nostra esperienza quotidiana: lo usiamo quando dobbiamo assegnare un valore a una quantità ignota e, per farlo, ci affidiamo a un valore disponibile. Il tutto è estremamente noto nella psicologia sperimentale, ma perché non ai distributori di elettronica?

Per capirci, ti riporto un noto esempio.

Mario, fa il venditore di TV, e utilizza lo stesso tipo di meccanismo per decidere quali televisori mettere in vendita.

Panasonic 36 p0llici € 690
Toshiba 42 pollici € 850
Philips 50 pollici € 1.480

 

Quale sceglieresti?
Mario sa che i clienti trovano difficile calcolare il valore di diverse opzioni – chi sa davvero se un Panasonic a 690 € è un affare migliore rispetto al Philips a € 1.480? –

Mario sa anche che, date tre scelte, la maggior parte delle persone sceglierà quella al centro. Perché? Proprio per l’effetto àncoraggio: il nostro Sistema 1 (e scusa la umile citazione del grande Daniel Kahneman e il suo ‘Pensieri Lenti e Veloci’), quella parte del cervello più rapida, intuitivamente sfrenata in questo tipo di decisioni, valuta come un fulmine le opzioni disponibili e bum! ci fa propendere per la migliore scelta apparente.
Quindi immagina quale televisore Mario ha prezzato come l’opzione di mezzo? Esattamente quella che vuole vendere! Ci ha fornito 2 àncore, affinché scegliessimo quella di suo interesse.

Capisci, allora, Grande Distribuzione, perché di questi tempi tutti a navigare con l’oracolo cellulare alla ricerca del prezzo migliore?

Perché se mi mostri un volantino stracolmo di prodotti non mi stai dando alcuna informazione utile, ma un semplice elenco di buoni prezzi dal tuo punto di vista. E io, invece di gettarla, l’àncora me la vado a cercare, per valutare se quanto affermi è la migliore opzione possibile a mia disposizione. Così, il tuo prezzo diventa la mia àncora, e a te non resta che sperare che il mio navigar non mi conduca in un porto più sicuro.

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