Customer Minding

Neuroscience in Customer Experience

SINISTRA O DESTRA? TUTT’E DUE!

Enrico Morandi

Nel clima politico in cui ci troviamo immersi, dove tutto è in discussione e in distruzione, io sono però rassicurato da una certezza: la destra e la sinistra esistono, eccome! e forse – prima di mandare in pensione questi due poli, opposti ma, in definitiva, costituenti un unicum che nella storia umana ha così tanto plasmato culture, persone, ideali – sarebbe meglio riflettere.
Ovviamente utilizzando quel cervello che (riflettiamoci) è composto proprio da una parte sinistra e da una parte destra.

Dunque, possiamo affermare che noi siamo sinistra e destra.

Due metà, ognuna delle quali con una sua specifica ragion d’essere; separata ma connessa alla sua speculare controparte; elemento integrante di un tutto, sebbene capace di agire in autonomia.

Meravigliosa coerente contraddizione, non trovi?
Un’utopia avverata, che esiste! (nella nostra scatola cranica)

A tal proposito, è utile citare le ricerche eseguite negli anni ’70 dallo studioso italiano Guido Gainotti, neurologo italiano su pazienti che avevano subito danni localizzati a uno dei due emisferi, con particolare riferimento al modo in cui le lesioni influivano sulle emozioni. In sostanza – e ti chiedo scusa per la mia brutale sintesi – Gainotti scoprì che coloro i quali avevano subito un danno significativo alla zona anteriore del proprio emisfero sinistro manifestavano stati depressivi, mancanza di motivazioni o di capacità di fissare obiettivi e di raggiungerli, addirittura pianto patologico. Mentre quelli con lesione nella regione frontale dell’emisfero destro manifestavano un riso patologico. Ovvero: spento l’emisfero sinistro, si spegne anche la positività; mentre se disattivo il destro, disattivo anche le emozioni negative.

Richard J. Davidson (ti consiglio il suo libro ‘La vita emotiva del cervello’) approfondisce la tematica, con un esperimento di monitoraggio dei segnali elettrici cerebrali e dei movimenti facciali di partecipanti alla visione di video capaci di indurre emozioni fortemente negative e di video scatenanti emozioni positive. Quando i volontari guardavano video che avrebbero dovuto indurre emozioni positive e muovevano i muscoli facciali che producono il sorriso, alcune aree della corteccia prefrontale sinistra si attivavano. Al contrario, su scene potenzialmente adatti a indurre emozioni negative, si attivavano aree della corteccia prefrontale destra.

Science nel 1982 pubblicò i dati di una ricerca condotta su bambini dell’età di 10 mesi (soggetti ideali, perché capaci di esprimere emozioni in modo estremamente espressivo e senza alcuna costrizione sociale). Il risultato fu stupefacente: quando vedevano uno spezzone di video in cui un’attrice rideva, i bambini sorridevano e la loro area frontale sinistra si attivava. Quando vedevano un filmato in cui l’attrice piangeva, l’attività nell’area prefrontale destra del loro cervello schizzava.

Cosa voglio dirti con tutto ciò?
Che se la capacità di provare emozioni negative e positive è presente fin dalle prime fasi della nostra vita; che se l’emisfero sinistro del cervello è la fonte delle emozioni positive, mentre quello destro è alla base di emozioni negative, come paura o disgusto; e che se – come sostiene Davidson – la corteccia prefrontale, da sempre considerata sede della ragione umana è invece il centro di governo delle emozioni… che parliamo a fare di qua e di là?

Ragione ed Emozione non sono affatto divise ma figlie della stessa corteccia prefrontale. E devi tenerne conto quando costruisci percorsi di Customer Experience. In un processo di Customer Minding il coinvolgimento delle persone deriva proprio dalla capacità di combinare parole, immagini, suoni in modalità utili a stimolare ambedue le nostre parti cognitive ed emotive. Sbagliato cercare di stimolarne una senza contemplare anche l’altra. Invece, questa ambivalenza deve essere sapientemente dosata, scatenando emozioni contrastanti in un meccanismo di costante richiamo dei due emisferi, bilanciando il coinvolgimento emotivo e quello razionale.

Insomma, il gioco delle parti è fondamentale per un corretto ingaggio emotivo. Destra e Sinistra sono morte, lunga vita alla Destra e alla Sinistra!

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