Customer Minding

Neuroscience in Customer Experience

PIACERE, DOPAMINA.

Enrico Morandi

Hai mai sentito parlare della dopamina?

È sempre interessante fare la sua conoscenza, soprattutto considerato il ruolo incredibile che svolge nel regolamentare le nostre risposte emotive.

La dopamina ricopre davvero tante funzioni nel cervello – detto fra noi, la si ritrova un po’ dappertutto: una presenzialista indefessa, forse anche un poco malata di protagonismo, nel condizionare comportamento, cognizione, movimento, motivazione, umore, attenzione, apprendimento, memoria di lavoro… le piace anche andare a braccetto col sistema nervoso simpatico e causarci accelerazione del battito cardiaco o innalzamento della pressione del sangue.

Ai fini del Customer Minding, e delle risposte a messaggi di Customer Experience generati con l’ausilio di tecniche di neuroscienze, è indubbiamente utile prendere consapevolezza sul suo importante ruolo di ‘potenziatrice’ degli stimoli che producono motivazione e ricompensa.

Stimoli fisiologici come il buon cibo, o del vino d’annata, il sesso o la musica la mandano in così alto brodo di giuggiole che lei si (ri)lascia andare completamente nel nucleus accumbens. C’è un legame dopaminico attraverso cui la parte frontale del cervello proietta e attiva i centri del piacere. Dunque, più siamo in grado di scatenarla, più la dopamina contribuirà a farci apprezzare in misura maggiore l’appagamento (o il suo contrario, ma credo che questo poco interessi).

Per andare sul pratico e darti concreto esempio delle doti di cui dà sfoggio la dopamina, mi permetto di citare da un ottimo libro (te lo consiglio): Predictably Irrational,di Dan Ariely.

Forse ricorderai quanto, negli anni ’80, imperasse l’infinita sfida fra Pepsi e Coca-Cola. Ambedue le bevande asserivano di essere la preferita dalla gente, citando all’uopo approfondite ricerche a supporto.

Per dirimere la questione, in tempi più recenti si decise di condurre un test neuroscientifico con il supporto dell’fMRI (risonanza magnetica funzionale per immagini) al fine di monitorare l’attività del cervello dei partecipanti mentre bevevano. I soggetti furono collegati a un tubo e avvisati attraverso informazioni visive su ciò che stavano per bere.

La reazione del cervello al valore basicamente edonistico dei liquidi (estremamente zuccherini) risultò identico per ambedue le bevande. Ogni qualvolta un soggetto riceveva un goccio di Coca-Cola o di Pepsi, l’area del cervello associata alle connessioni emotive e alle sensazioni – la Corteccia Prefrontale VentroMediale– era stimolata. Ma ciò che sorprese i ricercatori, fu la differente attivazione del cervello in funzione del fatto che il nome della bevanda venisse svelato o meno. Sapendo di bere Coca-Cola, qualcosa di aggiuntivo accadeva: l’area frontale del cervello – la parte Dorso-laterale della Corteccia Prefrontale, un’area coinvolta in intense attività cerebrali di ordine superiore e connessa con il centro del piacere – si attivava incredibilmente. Potenziato da un rilascio dopaminico, il piacere derivato dal bere Coca-Cola annichiliva Pepsi.

La conclusione fu evidente: la lattina rossa, la scritta bianca e i tanti (e i memorabili) messaggi ricevuti nel corso degli anni, erano tanto responsabili della passione per la Coca-Cola quanto la bevanda stessa.

E ora, non dirmi che ti è venuta sete.

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