Customer Minding

science in customer experience

E SE CI FERMASSIMO A PENSARE?

Enrico Morandi

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Stavo pensando che dobbiamo pensare a ciò che pensano.

Se vogliamo influire in modo efficace sul modo di agire dei consumatori, dobbiamo capire innanzitutto che cosa è un pensiero e che esso non si genera mai da solo, ma in contemporanea interconnesione con altri pensieri e con le azioni in corso, in un contesto capace di determinare il pensiero medesimo.

Penso seriamente che debba essere riconsiderato l’uso del sistema osservativo-interpretativo, il più delle volte basato sull’osservazione dei comportamenti altrui. Intendiamoci: è fondamentale per il nostro agire, ci ha salvato in molte paleolitiche situazioni. Però, applicato al marketing rischia di essere decisamente fuorviante.

Per esempio, tutte le ricerche – le quali nascono da osservazioni – affermano che il prezzo è il driver fondamentale nell’orientare la preferenza. Come dar loro torto? Semplicemente, vai fuori da un qualsiasi supermercato e chiedi ai clienti in uscita quanto hanno pagato i prodotti acquistati. Se ti va come è andata a me, il 20% circa risponde correttamente ma il restante 80% inizia a brancolare.  Dici: eh, caro mio, li avrà influenzati durante la shopping experience. Mi spiace: più o meno con le medesime percentuali, incapaci di descrivere pure quella. Vabbuò: li avrà convinti a venire nel mio negozio, non a caso ho fatto del prezzo un elemento della pubblicità. Mmm… secondo me non ci credi già mentre lo dici.

Insomma: nel marketing ci sforziamo di interpretare un comportamento, ma non investiamo adeguato tempo per comprendere l’interpretazione che il consumatore dà del suo stesso comportamento. Quando riusciamo a farlo, i risultati si vedono.

I pensieri nascono da processi cognitivi. Il marketing vuole capire profondamente la natura di questi pensieri, applicando una logica deduttiva a frasi espresse o dichiarazioni scritte. Ma l’elemento realmente importante è il contesto in cui pensieri e azioni prendono forma. Il pensiero puro può condurre a cause fuorvianti, perché sono il contesto fisico e sociale ad attribuirgli significati diversi. Se i pensieri sono il prodotto dell’attività del cervello, bada bene a considerare quanto spesso il cervello produca ciò che il contesto sociale lo induce a produrre.

Pensa e dai un significato a: equilibrio.

È diverso se sei in un circo o stai partecipando a un corso di yoga. Anche se riferito a un integratore utile per il ripristino della flora intestinale, o a un blend di whiskey.

Un termine identico viene usato per descrivere prodotti diversi, ed evidentemente solo comprendendo a fondo le differenze sottese all’affermazione possiamo davvero evitare di cadere nelle trappole della interpretazione superficiale.

Questo vale anche per le indagini neuroscientifiche e di neuro-marketing realizzate quando, con il resto dello staff, progettiamo processi di Customer Minding. Dedurre il significato dei pensieri da quanto ci viene dichiarato, oppure dall’osservazione di una reazione fisiologica inconscia – come l’aumento del battito cardiaco o della sudorazione cutanea alla vista di un’immagine o all’ascolto di un suono – è rischioso. Per questo, non basta l’applicazione di correttivi statistici ma serve interpretare, avvalendosi dell’ausilio delle scienze cognitive, sociologiche e comportamentali.

Dirai: esticazzi! Ma dove vado a parare? Se devo correr dietro alla singolarità dell’individuo – chi è, cosa fa; cosa pensa, come pensa; come vive, come ha vissuto; cosa sa, cosa ha imparato; se ha pure avuto un’infanzia difficile… -, rischio di dover produrre servizi o beni su misura: insostenibile!

Ed è qui che sbagli.

Fortunatamente (per noi), il genere umano condivide una struttura del pensiero simile: a livelli più profondi, adottiamo schemi comportamentali comuni. Simili processi d’acquisto, simili preferenze, simili atteggiamenti, anche in culture differenti. Vi sono fattori profondi e condivisi che inducono comportamenti assimilabili. La loro natura, stabile nel tempo, costituisce la base migliore per una corretta interpretazione, e una successiva progettazione.

Allora, in un contesto come l’attuale, sempre più frammentato e granulare, non devi tanto cercare di interpretare le differenze riscontrabili nei consumatori quanto, piuttosto, pensare ai loro tratti comuni. Perché sono proprio questi la chiave per capire in profondità ciò che pensano, e che dunque ti permetteranno di incidere sul comportamento d’acquisto.

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