Customer Minding

Neuroscience in Customer Experience

Nella testa dello chef

Mattia Schieppati

Quot capita, tot sententiae («quante sono le teste, altrettanti sono i giudizi»), dicevano i latini. Passano duemila anni, ed ecco il marketing, i cluster, i target, e tutti quei mestieri a metà tra comunicazione e vendita che hanno cominciato a mettere sotto la lente i “capita” cercando di capire come influenzare e orientare le loro “sententiae”, traducendole in desiderio di acquisto. Basandosi sull’idea che raccogliere una buona e raffinata messe di dati “oggettivi” (età, sesso, provenienza, status ecc ecc ecc) fosse sufficiente per stabilire cosa potesse piacere a quella determinata testa. E via con la campagna. Il tutto viaggiava a gran velocità, però su binari sbagliati. Ovvero sulla convinzione che – in linea di massima – il cervello di una persona quello fosse e quello fosse destinato a rimanere, dalla nascita fino alla tomba. Certo, chi nasce con un cervello più “intelligente” (che cosa poi voglia dire, mai nessuno lo potrà spiegare. Come canta Paolo Conte: «E ti offro l’intelligenza degli elettricisti cosi almeno un po’ di luce la nostra stanza avrà»…), ha geneticamente la possibilità di immagazzinare più conoscenze e metterle maggiormente in relazione tra loro, e quindi in qualche modo di eccellere nella vita, o nel lavoro. Ma più di tanto, pur sforzandosi, non si poteva fare (tanto per abbondare coi proverbi: «Cu’ nasci tunnu un po’ moriri pisci spata», chi nasce tonno non può morire pesce spada, dicono in Sicilia).

Ebbene, ecco che in poco più di due decenni le neuroscienze ribaltano migliaia di anni di saggezza popolare, e ci mettono di fronte a un dato nuovo, curioso, fantastico: il cervello non è quella cosa che il Padreterno ti fornisce “di serie”, che fino agli anni d’oro dell’infanzia e dell’adolescenza immagazzina conoscenze, competenze, inclinazioni e da lì in poi tanti saluti, ormai tonno o pesce spada lo sei diventato e tutto il resto della vita è un lento declino. Ennò, miei cari. Il cervello, così come il bicipite del pugile e il polpaccio del calciatore, si modifica strada facendo, e lo strumento che più di ogni altro trasforma la nostra materia cerebrale, nei mesi e negli anni, anche al di fuori dell’età adolescenziale, è il mestiere che facciamo ogni giorno.

Il cervello? Un super esperto

Le osservazioni della neuroscienza stanno dimostrando che la plasticità cerebrale, ovvero la rigenerazione e la specializzazione neuronale che rafforza alcune aree del nostro cervello, proseguono durante tutto il ciclo di vita dell’individuo, e che la spinta maggiore alle modificazioni deriva non solo dall’apprendimento di compiti motori specifici (come fa il bicipite del pugile, appunto), ma soprattutto da ciò in cui ci applichiamo quotidianamente e con dedizione: il lavoro, appunto, che rende il nostro cervello super-esperto in un compito specifico adeguando di conseguenza la struttura cerebrale.

A mettere nero su bianco i dati scientifici che supportano questa teoria è Antonio Cerasa, neuroscienziato dell’unità di Neuroimmagini dell’IBFM-CNR di Catanzaro, autore di «Expert Brain. Come la passione del lavoro modella il nostro cervello» (edito da Franco Angeli). Quel che Cerasa osserva, provando a sintetizzare, è che ogni professione ha il suo cervello. Ovvero, non faccio il direttore d’orchestra perché, dalla nascita, dentro di me brilla il gene della sinfonia perfetta, che poi ho saputo coltivare al meglio in migliaia di ore di conservatorio. Ma sono diventato un bravissimo direttore d’orchestra (Cerasa definisce queste eccellenze gli «expert brains») perché, a furia di dirigere, il mio cervello ha imparato a farlo alla perfezione, attivando maggiormente quelle aree funzionali a questo mestiere a scapito di altre.

Seduta di allenamento

Capite bene che si tratta di un concetto straordinario, che mette in discussione le stesse teorie sull’origine dell’uomo. «L’allenamento prolungato nel tempo che porta all’acquisizione di una nuova abilità (qualsiasi essa sia) è la prima base per formare un Expert Brains. Ma se vogliamo che questa abilità si traduca in un nuovo “compartimento cerebrale” cioè in una zona “non prevista” dal codice genetico in cui un insieme di neuroni era pensato per fare una cosa, ma ora deve farne un’altra, per arrivare, quindi, a “deformare” la natura stessa del nostro cervello, dobbiamo eccellere. Cioè dobbiamo arrivare ad una tale bravura nell’esecuzione di quell’abilità che pochi altri posso raggiungere. Quest’affermazione deriva dal fatto che la presenza di aree più grandi del cervello rilevate nei vari expert brains è sempre associata con le performance. Gli anni di studi, i trofei vinti, le persone che dirigo nella mia brigata, l’età precoce di inizio degli studi, le ore di allenamento settimanali. Tutte variabili riassumibili nell’assioma: “Più mi alleno più ottengo risultati e più il mio cervello e la mia abilità crescono”», dice Cerasa.

Dimmi che mestiere fai, ti dirò che cervello hai…

E così ecco che «nei cantanti d’opera si è dimostrato un maggior sviluppo dell’area della corteccia somato-sensoriale, quella cioè dove arrivano le sensazioni dalle diverse zone del corpo, connessa alla bocca. Significa che a furia di usare spesso un effettore motorio, come la bocca per cantare, il cervello si modifica e riserva un maggior numero di neuroni al controllo di quell’elemento». Gli chef, invece, «hanno più grande l’area correlata alla mano probabilmente per la loro abilità nel blind cutting, il taglio dei cibi ad alta velocità. Peraltro mentre compiono questi gesti complessi possono fare anche altro: hanno affinato talmente la capacità di organizzare, pianificare e compiere azioni ripetute ai fornelli da non aver bisogno di impiegare tante risorse cognitive per farlo, potendole così usare anche per altro, in contemporanea. La “cifra” distintiva del cervello dei cuochi infatti è un maggior sviluppo del cervelletto, area che controlla il movimento: sono super-allenati alla programmazione motoria dovendo orchestrare alla perfezione un gruppo di persone in cucina, non a caso il volume del cervelletto è direttamente proporzionale alla brigata di colleghi che lo chef deve gestire». Anche gli scalatori, che devono imparare atti motori e cognitivi complessi, hanno la stessa “ipertrofia” del cervelletto.

Ma il cervello che diventa expert non riguarda solo star e stellati Michelin. Ogni mestiere ha il suo specifico cervello. «I tassisti per il loro lavoro devono immagazzinare e ricordare informazioni spaziali per orientarsi nella città, sviluppano soprattutto l’ippocampo, sede della memoria. Gli architetti, gli esperti di arte e gli scacchisti, invece, hanno il cervello più grande nelle aree visuo-spaziali della corteccia occipitale per “vedere” gli oggetti esterni da diverse prospettive. Lo stesso si è osservato nei matematici, che non hanno un’ipertrofia nelle zone dedicate al calcolo o al ragionamento quanto piuttosto una maggiore attività nell’area visiva, perché letteralmente “vedono” forme geometriche ed equazioni. Nei sommelier, invece, il cervello è iperattivo nelle aree deputate all’elaborazione olfattiva associata al sistema delle emozioni: in pratica, gli assaggiatori di vino hanno appreso a colorare di emozioni uno stimolo gustativo-olfattivo. I profumieri, poi, modificano la struttura dell’area olfattiva, tanto da riuscire a percepire l’intensità di un odore solo pensandoci o leggendone il nome».

Il customer minding, tutti i giorni

Spigolature e aneddoti non mancano, ma quel che qui ci interessa, visto il nostro lavoro di esploratori delle nuove frontiere del customer minding, è molto immediato e diretto: l’analisi neuronale standard (quali messaggi, suoni e colori attivano l’area delle emozioni, quali quella dell’azione, ecc…) che ormai è materia corrente per chi fa comunicazione e marketing, non basta più. Perché il cervello ancora più complessa di quel che fino a ieri si credeva (e già le complessità non mancavano…). Il cervello di ogni singolo individuo cresce, cambia, si specializza giorno dopo giorno, esperienza dopo esperienza, contesto dopo contesto. Non basta più stabilire un cluster, e avere una gabbia standard di rapporto tra stimolo-reazione neuronale. Le neuroscienze applicate al customer minding devono essere e rimanere una materia viva, attiva, costante, di applicazione quotidiana. Solo in questo modo si può sperare di rimanere in sella a quel cavallo pazzo che è il cervello. Perché non solo Quot capita, tot sententiae, ma quello stesso «caput» può diventare, nel corso del tempo, tante e diverse «teste» diverse. C’è da lavorare, insomma…

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