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Oggi voglio condividere gli apprendimenti derivati da un progetto di ricerca di neuromarketing in merito agli effetti suscitati nella mente degli individui di fronte a due spot sociali relativi ai lasciti testamentari realizzati da UNICEF. Tutti i dati sono stati collezionati durante l’esposizione ai due spot, col fine di valutare quale potesse essere il più efficace in termini di reazioni emotive.
Lo studio è interessante perché ha volutamente combinato tecniche di indagine tradizionali basate su questionari con specifiche metodologie di Neuromarketing.
Per il Neuromarketing:
- a) analisi delle espressioni emotive del viso (sia tramite software che tramite tecniche F.A.C.S. elaborate dal guru mondiale studioso delle espressioni facciali emotive, lo psicologo Paul Ekman)
- b) analisi dei segnali elettroencefalografici (EEG)
- c) analisi dei livelli di conduttanza cutanea (o “Skin Conductance”)
Per l’Analisi Tradizionale:
acquisizione di informazioni a fine esperimento a mezzo questionario strutturato, attraverso cui veniva altresì esplorare la capacità di memorizzazione delle informazioni esposte durante la visione dei due spot pubblicitari.
I due spot pubblicitari sono stati esposti a due gruppi indipendenti di 35 soggetti, campionati per essere comparabili in termini di età, genere, stato socioeconomico dei soggetti. I risultati sono stati poi analizzati distinguendo i partecipanti con figli rispetto a quelli senza.
I risultati del progetto ci hanno mostrato come il valore aggiunto portato all’integrazione di questionari e di tecniche neuroscientifiche possa essere utile nell’interpretazione delle reazioni biologiche volte a valutare l’impatto della comunicazione pubblicitaria.
Infatti i soggetti senza figli hanno mostrato un livello di coinvolgimento emotivo, dato da livelli di maggiore attivazione o arousal (espresso dai livelli medi di sudorazione della pelle) e da attivazione più elevata del lobo frontale sinistro (espresso dai livelli di onde alfa maggiori nell’emisfero destro – ricordiamo molto in generale che le onde alfa riflettono deattivazione; quando la deattivazione è nel lobo frontale destro, significa che quello sinistro lavora di più e tale indicatore viene definito asimmetria cerebrale, che riverbera il livello di interesse/disinteresse della persona nei confronti dello stimolo e della situazione a cui è esposto).
Anche in termini di espressioni emotive del volto, uno dei due spot (lo stesso che ha suscitato maggiore attivazione o arousal e maggiore attivazione dell’emisfero destro) ha suscitato reazioni emotive veicolate dal volto più positive nei soggetti senza figli rispetto ai soggetti con figli.
I risultati hanno dato concretezza alla risultanza valoriale nell’integrazione di tecniche tradizionali basate su questionari con misure basate sulle espressioni facciali e sull’analisi dei dati biologici, per meglio comprendere le reazioni delle persone esposte a messaggi pubblicitari.
(studio coordinato dal Prof. Vincenzo Russo, con la collaborazione di Ambrogetti Francesco)
