Customer Minding

Neuroscience in Customer Experience

QUESTIONE DI FRAMING

Enrico Morandi

Puoi pensarla come vuoi, ma non bastano le caratteristiche del tuo prodotto, o del tuo servizio, o di come lo presenti e proponi, a renderlo interessante.

Bel pensiero, bravo Morandi! starai mugugnando.

Effettivamente, detta così sembra una totale banalità. Provo allora ad allargare il concetto: i vari, tanti elementi di comunicazione e contatto propri di un articolato processo di Customer Experience potrebbero rivelarsi poco efficaci. E non tanto per come sono stati disegnati o scritti ma per come sono stati progettati.

È una questione di Framing.

Per questo, voglio portare la tua attenzione su quanto sia importante quello che in psicologia comportamentale e sociologia è noto come Effetto Framing. Dobbiamo gli studi più recenti – soprattutto, e in modo pionieristico, sui suoi effetti in campo economico – a 2 dei miei studiosi preferiti: Amos Tversky e Daniel Kahneman (studi riconosciuti con Premio Nobel, mica bruscolini).

Nello specifico, si è dimostrato che il modo in cui il problema viene formulato influisce sul modo in cui l’individuo percepisce il punto di partenza rispetto a cui valutare i possibili esiti delle proprie azioni. Detto in parole povere, il framing – o anche Effetto Contesto – ha un effetto determinante sulla scelta che faremo, perché condiziona il peso decisionale.

Capisci bene, allora, quanto sia fondamentale definire i messaggi e le modalità di presentazione delle scelte nei diversi momenti di interazione previsti in un percorso di Customer Experience. Ciò incoraggerà certe interpretazioni e finirà per scoraggiarne altre, così da favorire un’interazione fluida, appagante e valoriale per il tuo cliente (e per te).

Il seguente caso, è illuminante.

Nel corso di un esperimento, alcuni psicologi e psichiatri forensi valutarono se fosse privo di pericoli dimettere dall’ospedale psichiatrico un paziente, il signor Rossi, che aveva alle spalle una storia di violenza. Le informazioni che ricevettero comprendevano la valutazione del rischio fatta da un esperto. Identici dati statistici vennero descritti in due modi distinti:

  1. Si stima che i pazienti simili al signor Rossi abbiano il 10% di probabilità di commettere un atto di violenza contro gli altri nei primi mesi successivi alla dimissione
  2. Si stima che di ogni 100 pazienti simili al signor Rossi, 10 commettano un atto di violenza contro gli altri nei primi mesi successivi alla dimissione.

41% contro il 21%!

I professionisti che lessero il format di frequenza (2) e negarono l’autorizzazione a dimettere il paziente furono il doppio di quelli che lessero il format di probabilità (1):  

Hai capito: dal punto di vista quantitativo e probabilistico le due descrizioni non discostano in nulla. Però, il modo in cui vennero esposte fu determinante: la descrizione più vivida aveva prodotto un peso decisionale più alto per la medesima probabilità.

Quel simpaticone del nostro cervello, come sempre, valuta rapidamente e ci induce a decidere in maniera altrettanto rapida. Le evidenze derivate da quanto osserviamo quotidianamente applicando il Customer Minding e misurandone gli effetti con tecniche di neuroscienze, ci suggeriscono che l’Effetto Framing possa essere chiave dei processi progettuali! Probabilmente già sai quanto sia determinante il testo dei vari messaggi (e dunque il lavoro di copywriting), ma altrettanto – anzi, di più – va dedicato al framing. Allora, se posso darti un consiglio, cambia modo di affrontare la questione: costruisci prima l’Effetto Framing e, solo in seconda battuta, passa alla descrizione e alla redazione di messaggi che, vedrai, si riveleranno molto più efficaci.

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