Customer Minding

science in customer experience

DECISIONI EMOTIVE.

Enrico Morandi

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La scienza che studia il cervello ha svelato che siamo indubitabilmente decisori emotivi. Pertanto, se fai marketing e non vedi l’ora che qualcuno decida di acquistare il prodotto o servizio che vendi, devi considerare le sue emozioni.

 

Perché le emozioni contano, eccome!

Sono centrali nel determinare i nostri comportamenti. Capisci bene che le aziende capaci di indentificarle, qualificarle e, conseguentemente, applicarle per favorire i comportamenti di consumatori e dipendenti, sono quelle che raggiungeranno un imbattibile vantaggio competitivo.

Nei mercati moderni, dove l’affollamento dei competitor è rapido e sconvolgente – pensa solo a quanti servizi di food-delivery ci sono in Italia – dove la differenziazione, cruciale nella competizione con altri, è sempre più difficile da raggiungere e mantenere, fare leva sulla centralità delle emozioni fornisce un trampolino di crescita tutt’ora poco esplorato e applicato.

 

Misurare e gestire le emozioni è il solo campo strategico di gioco.

È un’era questa in cui la loyalty appare sbiadita (se non del tutto svanita). Sembra però possibile rimpiazzarla costruendo forti connessioni emotive con i consumatori, le nuove chiavi per aprire rapporti di un lungo e sostenibile successo.

Le emozioni sono opportunità di business perché guidano i comportamenti. Le ricerche hanno ampiamente dimostrato che “le emozioni incidono più del doppio dei fatti razionali nelle decisioni d’acquisto degli individui”.

Il marketing dovrebbe essere maestro in tutto ciò. Anche perché il branding è totalmente emotivo: è squisitamente una questione di fiducia (emozione primaria).

Le vecchie certezze, che sottostimavano il ruolo delle emozioni nelle decisioni, vanno riconsiderate: dobbiamo smettere di ragionare con la testa, è ora di farlo con il cuore. Eppure, rifuggiamo dalle emozioni. Ci spaventano, ci fanno sentire allo scoperto, a disagio. Generano conflitti e pensieri che preferiamo evitare. Quante volte ti è capitato di parlare di tristezza, di frustrazione, di rabbia. È meglio razionalizzare che metterci a nudo.

 

In tutti noi c’è un conflitto perenne in corso fra razionalità ed emotività.

Due opposti della stessa medaglia, da considerare e mai separare. È cruciale muoversi contemporaneamente su ambedue i livelli. Se vuoi davvero comprendere il consumatore devi combinare indagini razionali e indagini emotive. Le prime misurano cosa le persone dicono e ti aiutano a scoprire il lato razionale, cosciente e verbale. Le seconde, come le neuroscienze più avanzate, consentono di completare il profilo misurando cosa le persone provano mettendo in evidenza il non-verbale, il subconscio e gli aspetti più emotivi.

 

Le persone prima “sentono” poi “pensano”.

Per coinvolgere i consumatori devi enfatizzare gli aspetti emotivi. Perché il valore viene assegnato emotivamente, mai razionalmente, checché se ne dica. Il processo decisionale è primariamente intuitivo: veloce, emotivo, subcosciente ed è necessario essere capaci di connettersi con i propri clienti sapendo quale emozione conta per loro. In sostanza, la profittabilità di una marca dipende dall’intensità della risposta emotiva che essa propone alle persone. E il suo successo nel lungo periodo dipende da quanto saprà adattare, valutare e rispondere ai sentimenti delle persone.

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