Una ricerca di Neuromarketing

Oggi voglio parlarvi di un progetto di Neuromarketing volto a comprendere gli effetti suscitati dal confronto fra due diverse proposte di vino: una bottiglia da 5 euro vs. una bottiglia da 40 euro.

Per rendere più interessante la cosa, abbiamo esposto i due vini a un gruppo di 20 Sommelier esperti (i migliori secondo l’AIS-Lombardia – Associazione Italiana Sommelier) e a un gruppo di 20 Consumatori dichiaratamente inesperti (20 giovai studenti della Università IULM di Milano).

Per noi vale l’equazione “ricerca è passione”, allora abbiamo aggiunto un’ulteriore variabile: nella prima – la Condizione Blind – i due gruppi hanno assaggiato il vino e lo hanno poi valutato senza avere alcuna informazione; nella seconda – la Condizione Informata – gli stessi gruppi hanno assaggiato lo stesso vino vendendone però l’etichetta e il prezzo.

Nella Condizione Blind, un elettroencefalografo, un’apparecchiatura che misura l’andamento delle onde cerebrali dei soggetti mentre degustano il vino, monitorava le reazioni emotive dei partecipanti. Nella Condizione Informata, oltre all’elettroencefalografo era attivo un eye-tracker, un computer in grado di tracciare il puntamento dello sguardo e di registrare ciò che guardavano i partecipanti.

I risultati sono stati interessanti.

Condizione Blind

L’elettroencefalografo ha rivelato una maggiore attività di ‘onde-beta’ nel lobo frontale destro rispetto a quello sinistro nel gruppo degli Inesperti. Tale misura, definita come “asimmetria cerebrale”, indica che il gruppo dei soggetti inesperti si è sentita più a disagio nella condizione di degustare i vini senza avere informazioni rispetto ai Sommelier (probabilmente perché questi ultimi sono soliti assaggiare vini senza alcuna informazione per professione). Al termine della degustazione i partecipanti dovevano dare un giudizio sul vino assaggiato: è emerso che gli Inesperti hanno apprezzato di più il vino da 5 euro rispetto a quello di 40 euro!

Al contrario, i Sommelier hanno apprezzato molto di più il vino da 40 euro. Questo può essere spiegato col fatto che il vino da 5 euro aveva un aroma fruttato (pur essendo lasciato invecchiare solo qualche mese in cisterne di acciaio), mentre quello da 40 euro aveva un aroma da “passito invecchiato” (si tratta di un vino che viene fatto invecchiare in giganteschi barili di pregiato legno di rovere per almeno 10 anni prima di essere venduto), molto più apprezzato dai palati esperti rispetto a quelli inesperti, che invece apprezzano più facilmente le fragranze dolci.

Condizione Informata

L’elettroencefalografo ha registrato una riduzione generale dello stress nelle persone inesperte, ma un innalzamento notevole dello stesso parametro nei Sommelier!

Per spiegare il dato appena descritto, sono stati utili i dati eye-tracking, che hanno evidenziato una maggiore osservazione del grado alcolico nel gruppo degli Inesperti, e un maggior numero di osservazioni visive sul nome della cantina e sull’anno di produzione del vino nel gruppo dei Sommelier. Il fatto che gli Inesperti abbiamo guardato di più il grado alcolico rispetto al resto, ci fa capire come valuta chi non è esperto: cerca una delle (poche) informazioni che è in grado di comprendere, e se la trova si sente rassicurato e in grado di emettere una valutazione (da qui il calo di stress medio). Per i Sommelier, abituati a basarsi sulle qualità intrinseche del vino (colore, gusto, profumo, ecc.), vedere la bottiglia e processare le informazioni convogliate dall’etichetta è una bella dose di stimolazione (di caratteristiche “estrinseche”, ovvero più legate al packaging, al colore della bottiglia, ecc.) che devono poi abbinare a quelle intrinseche senza tuttavia farsi “trascinare” troppo.

Come se non bastasse, quando i Sommelier guardano l’anno hanno un picco di ‘onde-gamma’ che rivelano una attività ancora maggiore rispetto alle beta, e spesso correlate con attività di memoria. Tale picco non si è rivelato con gli Inesperti. Dovete sapere che l’anno riportato sulla bottiglia non è meramente un indicatore di quanto il vino è più vecchio, e quindi buono: tale assunzione è tipica del consumatore medio poco esperto. I Sommelier hanno in memoria le “annate migliori” e quelle “peggiori”, per cui processano l’anno per capire se si tratta di un vino di una buona annata oppure di una pessima annata. Tanto per fare un esempio, se vi capitasse un vino (costoso) del 2014 con un super sconto, dovete ricordarvi che è stata una annata pessima a causa delle condizioni climatiche che hanno messo a dura prova tutti i vigneti d’Europa, e che quindi il super sconto può non valere la somma che vi stanno chiedendo, sempre che non vogliate portare la bottiglia da amici inesperti che possono quindi semplicemente apprezzarne il packaging tipico di una bottiglia costosa…

Ritornando al nostro studio, i Sommelier si sentono più sotto stress nella condizione informata perché devono aumentare la profondità di processamento delle informazioni disponibili al fine di dare una corretta valutazione. Infatti, la loro valutazione del vino costoso nella condizione informata è uguale a quella della condizione blind (solo leggermente più alta). Peraltro, i Sommelier non si sono fatti influenzare né dal prezzo né dalla visione della bottiglia.

Invece gli Inesperti – ça va sans dire – pur essendosi sentiti più a proprio agio si sono fatti influenzare notevolmente dalla visione della bottiglia e dal prezzo: infatti nelle Condizione Informata hanno completamente cambiato opinione rispetto a quella blind! Se in blind avevano preferito nettamente il vino da 5 euro rispetto al vino da 40 euro, in quella informata invertono il proprio giudizio e dichiarano mediamente di apprezzare di più il vino da 40 euro rispetto a quello da 5 euro! Basandosi sulle caratteristiche estrinseche, e sentendosi anche rassicurati dal fatto di avere tali informazioni, si fanno trascinare al punto da smentire quello che avevano riportato nella condizione blind.

Ancora una volta: l’abito non fa il monaco per chi ha cultura e capacità di discernimento, mentre chi non può decidere sulla base di una preparazione ad hoc si affida totalmente… al ‘monaco’.